Chatbot, deepfake nebo text od AI: co musíte od srpna 2026 na webu označovat

Napíšete na webu e-shopu dotaz k reklamaci. Během několika sekund vám odpoví „Jana". Je milá, reaguje okamžitě a působí skoro jako skutečná pracovnice zákaznické podpory.

Jenže Jana není člověk.

Od 2. srpna 2026 se v Evropské unii uplatňují nová pravidla transparentnosti podle článku 50 AI Actu. Jejich smysl je jednoduchý: v určitých situacích má člověk vědět, že komunikuje s AI nebo že obsah, který vidí, byl vytvořen či upraven pomocí umělé inteligence.

Neznamená to ale, že odteď musíte každý text, obrázek nebo příspěvek vytvořený s pomocí ChatGPT či jiného nástroje opatřit štítkem „vytvořeno AI".

Pravidla jsou konkrétnější.

Co přesně začalo platit

AI Act rozlišuje několik typů situací a také to, kdo za splnění konkrétní povinnosti odpovídá.

U AI systémů určených k přímé komunikaci s lidmi, například chatbotů nebo AI avatarů, musí být uživatel informován, že komunikuje s AI, pokud to není z okolností zřejmé. Tato povinnost je v AI Actu formulována především vůči poskytovateli daného AI systému.

Další povinnost se týká poskytovatelů generativních AI systémů. Jejich výstupy v podobě textu, obrazu, zvuku nebo videa mají být technicky označitelné ve strojově čitelné podobě, aby bylo možné rozpoznat, že byly vytvořeny nebo upraveny AI. To je ale něco jiného než viditelný nápis pod každým obrázkem na vašem webu.

A pak existují případy, kdy má povinnost přímo ten, kdo AI používá při své profesionální činnosti — například u deepfaků nebo u některých AI generovaných textů zveřejňovaných ve veřejném zájmu.

Tady je podstatný rozdíl

Použili jste ChatGPT k napsání popisu produktu? To samo o sobě neznamená, že pod text musíte přidat „vygenerováno AI".

Nechali jste si pomocí AI přeformulovat článek na firemní blog a člověk jej následně zkontroloval, upravil a firma za publikovaný text nese redakční odpovědnost? Ani tady AI Act nestanovuje obecnou povinnost označovat každý takový text.

Zvláštní pravidlo se vztahuje na AI generovaný nebo upravený text, který je zveřejněn za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu. Ani zde však povinnost označení neplatí, pokud text prošel lidskou kontrolou nebo redakčním procesem a konkrétní fyzická či právnická osoba za jeho zveřejnění nese redakční odpovědnost.

To je pro firemní weby důležitá výjimka.

Tři situace, které mohou nastat i na běžném webu

Chatbot na webu

Máte na webu chatovací okno, které působí jako zákaznická podpora, ale odpovědi vytváří AI.

V takové situaci má uživatel vědět, že komunikuje s AI, pokud to již není z okolností zcela zřejmé. Informace má být poskytnuta nejpozději při první interakci.

V praxi proto dává smysl jednoduché sdělení:

„Jsem virtuální asistent využívající umělou inteligenci. Mohu vám pomoci s běžnými dotazy."

Není potřeba dlouhé právní upozornění. Podstatné je, aby člověk nebyl uveden v omyl a neměl pocit, že si píše se skutečným zaměstnancem.

Pokud používáte chatbot od externího dodavatele, ověřte si současně, kdo je v konkrétním řešení poskytovatelem AI systému a jak dodavatel požadavek transparentnosti technicky řeší.

Texty o záležitostech veřejného zájmu

Druhou situací jsou texty vytvořené nebo upravené pomocí generativní AI, jejichž účelem je informovat veřejnost o záležitostech veřejného zájmu.

Evropská komise mezi tyto oblasti řadí například politiku a demokratické procesy, veřejnou správu a služby, základní práva, veřejnou bezpečnost nebo veřejné zdraví.

Ani zde ale neplatí jednoduché pravidlo „napsala to AI → musí tam být štítek". Pokud obsah projde skutečnou lidskou nebo redakční kontrolou a někdo za publikaci nese redakční odpovědnost, AI Act stanovuje výjimku z této označovací povinnosti.

Pro firemní blog je to důležité: AI můžete používat jako nástroj při tvorbě obsahu. Rozhodující je, zda výsledek pouze automaticky publikujete, nebo jej člověk skutečně kontroluje a přebírá za něj odpovědnost.

Deepfaky

Třetí oblastí jsou deepfaky — tedy AI vytvořený nebo upravený obrazový, zvukový či audiovizuální obsah, který může působit jako autentický nebo pravdivý.

Pokud například pomocí AI vytvoříte realistické video, ve kterém skutečný člověk zdánlivě říká něco, co ve skutečnosti nikdy neřekl, musí být tato skutečnost transparentně sdělena. Nestačí spoléhat pouze na skryté technické označení souboru.

To ale opět neznamená, že každý ilustrační obrázek vytvořený pomocí AI je automaticky deepfake a musí být viditelně označen.

Jak to řešit prakticky

Pro běžnou firmu nemusí zavedení pravidel znamenat žádnou právní revoluci.

U chatbotů si ověřte, zda je uživateli jasné, že komunikuje s AI. U obsahu vytvořeného pomocí AI zachovejte redakční kontrolu a určete, kdo za jeho publikaci odpovídá. U realistických AI obrazů, videí nebo zvukových nahrávek zvažte, zda nemohou působit jako autentický záznam skutečnosti — pokud ano, prověřte pravidla pro deepfaky.

A ještě jedna praktická věc: ve firmě si určete jednoduchá interní pravidla pro používání generativní AI. Zaměstnanci by měli vědět, jaké informace mohou do AI nástrojů vkládat, co musí před publikací zkontrolovat a které typy výstupů vyžadují označení.

Kdo to v Česku hlídá

Český telekomunikační úřad se připravuje na roli jednoho z orgánů dozoru nad trhem podle AI Actu a od 1. září 2026 má samostatné oddělení dozoru nad umělou inteligencí. ČTÚ současně uvádí, že plný výkon některých jeho pravomocí závisí na dokončení české adaptační legislativy. Není proto přesné napsat jednoduše, že hlavním dozorovým orgánem už je ČTÚ.

AI Act počítá u porušení některých povinností včetně pravidel transparentnosti se sankcemi až do 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu podniku, podle toho, která hodnota je vyšší; při ukládání sankcí se zohledňuje mimo jiné proporcionalita a situace menších podniků.

Pro běžnou firmu ale není nejrozumnější začínat otázkou „Jak vysokou pokutu můžeme dostat?". První krok je mnohem praktičtější: zjistit, kde AI ve firmě používáte, jakou roli podle AI Actu v jednotlivých případech máte a která pravidla se na vás skutečně vztahují. Stejný tříkrokový postup doporučuje i ČTÚ.

Co si z toho odnést

Od 2. srpna 2026 začala platit důležitá část pravidel transparentnosti AI Actu. Neznamená to ale, že každý text, obrázek nebo video vytvořené s pomocí AI musí mít nálepku „vytvořeno umělou inteligencí".

Pro běžný firemní web jsou důležité hlavně tři otázky: ví návštěvník, kdy komunikuje s AI? Publikujete automaticky generovaný obsah o záležitostech veřejného zájmu bez redakční kontroly? A používáte realisticky působící AI obsah, který může spadat do kategorie deepfake?

Pokud používáte AI hlavně jako pomocníka při psaní a výstupy před zveřejněním kontroluje člověk, upravuje je a nese za ně odpovědnost, je situace výrazně jednodušší.

Zdroje

Tento článek je informativní shrnutí, ne právní poradenství. U konkrétního případu se obraťte na právníka.